In vijf stappen naar structurele gedragsverandering

De bevolking van Nederland groeit. Tegelijkertijd neemt de behoefte om ons te verplaatsen nauwelijks tot niet af. De Coronacrisis is daarvoor misschien nog wel het beste bewijs. Als het van hogerhand wordt opgelegd om minder te reizen, nemen onze reisbewegingen af, maar zodra de teugels worden losgelaten, gaat iedereen weer op pad. Vaak ook het liefst op de manier waarop men dat voorheen deed. De behoefte om ons te verplaatsen zit diep en de manier waarop wij ons verplaatsen is doordrenkt met hardnekkige gewoonten.

In onze samenleving is het niet altijd meer vanzelfsprekend dat de overheid als enige partij alle problemen oplost voor de burger. Bewoners, ondernemers en (maatschappelijke) organisaties zijn ook bereid de handen uit de mouwen te steken om hun steentje bij te dragen. Voorwaarde daarbij is wel dat op de juiste manier geprikkeld worden.

Wat beweegt de reiziger?

Tenzij nieuw gedrag dwingend wordt opgelegd vereist duurzame gedragsverandering inzicht in het denken en doen van reiziger. Maar reizigers verschillen. Sommigen hechten heel sterk aan gewoonten, anderen zijn flexibeler. Sommigen vinden tijdbesparing heel belangrijk, anderen zijn op zoek naar financieel gunstige keuzes, weer anderen maken hun keuzes voor een belangrijk deel op basis van duurzaamheid. Verschillende motieven kunnen tegelijkertijd worden afgewogen. Om zicht te krijgen op wat al deze mensen letterlijk en figuurlijk beweegt werken we in doelgroepen; groepen personen die op basis van één of meer kenmerken onderling redelijk vergelijkbaar zijn. Die overeenkomsten kunnen liggen op het vlak van demografische kenmerken, herkomst en bestemming (geografisch), type vervoerwijzen, of psychologische kenmerken en reismotieven. Per vraagstuk wordt een doelgroep analyse uitgevoerd om de meest relevante gemeenschappelijke kenmerken te bepalen. De mens is echter een complex wezen. Naast rationele overwegingen als tijdswinst, financieel voordeel of duurzaamheid, bepalen ook minder rationele factoren ons gedrag. Emoties, status, vooroordelen, angst (voor verlies of verandering) vormen slechts een kleine greep uit het palet aan irrationele drijfveren die ons gedrag sturen. Om gedrag echt te begrijpen en effectief te veranderen is naast een rationele benadering – hoe lastig ook – zicht op dit type beweegredenen eveneens van wezenlijk belang.

De aanpak van XTNT

We ontwikkelden een verander tracé dat gebiedsgericht werken combineert met een aanpak waarin specifieke reizigersdoelgroepen centraal staan. We doorlopen grofweg vijf stappen. Gedurende dit tracé verzamelen we beschikbare kennis, halen we nieuwe kennis op, werken we samen met partijen die een belang hebben bij de verandering, spreken we leden van de doelgroep(en) en combineren we informatie en inzichten tot praktische interventies. Dit werken we hieronder uit. Zie figuur 1 voor een grafische weergave. (zie figuur 1).

Stap 1. Waar doen we het voor?

Hierin bepalen we het doel. We stellen ons aan het begin van een traject de volgende vragen:

Stap 2. Wat kenmerkt het gebied?

We voeren een gebiedsanalyse uit, waarmee we het gebied fysiek en kwantitatief in beeld brengen. Zo bepalen we de context waarin het huidige gedrag plaatsvindt en waarin het gewenste gedrag vorm dient te krijgen. We stellen ons in deze stap de volgende vragen: S

tap 3. Wat beweegt de doelgroep(en)?

We brengen de doelgroepen kwalitatief in beeld door via twee invalshoeken door te dringen in hun belevingswereld.

Stap 4. Strategische aangrijpingspunten bepalen.

In de vorige stappen hebben we de basis gelegd voor de verandering en noodzakelijke data verzameld (kwantitatief en kwalitatief). Nu gaan we over tot synthese van deze data en interpretatie ervan. Hoe verhouden de objectieve kenmerken van het gebied zich tot de beoogde gedragsverandering? Hoe sluiten de subjectieve kenmerken van de doelgroep (motieven, weerstanden) aan bij de mogelijkheden die er zijn? Ontbreekt het aan cruciale voorzieningen of dienen bestaande voorzieningen ‘slechts’ verbeterd te word en beter onder de aandacht gebracht te worden?

Stap 5. Praktische interventies.

De laatste stap kan omschreven worden als: van interpretatie naar realisatie. Aan de hand van de conclusies over de data in stap 4 en het palet aan beïnvloedingstechnieken als weergegeven in figuur 2 (de kwadranten in het assenstelsel) ontwikkelen we interventies op die in de praktijk kunnen woeden toegepast, die te realiseren zijn met beschikbare middelen en die effectief het gedrag van de doelgroep gaat veranderen.

De auteurs schreven de paper ‘in vijf stappen naar structurele gedragsverandering’. Dit artikel geeft een korte weergave van de paper.

XTNT
xtnt.nl