De echte uitdaging van MaaS is mindshift vóór modal shift

Met het recept al in je hoofd, loop je naar de supermarkt. Daar aangekomen blijken twee cruciale ingrediënten uitverkocht. Irritant, maar geen probleem, hutspot of soep zijn altijd goede alternatieven! Hoe anders is dat bij ons vervoersgedrag. Het keuzepatroon is daar beperkt, we handelen eenzijdig, ook als de voorgenomen keuze lastig blijkt. Hoe komt dat en wat kunnen we er aan doen? Om mobiliteit succesvol als een service aan te bieden, is immers voldoende flexibiliteit in het hoofd van de reiziger noodzakelijk.

Ons complexe brein

Laten we eerst even een kijkje nemen onder onze hersenpan. Daar is immers ergens het verschil te vinden tussen ons gedrag in de supermarkt en ons gedrag onderweg.

Het reptielenbrein
Evolutionair gezien is het oudste gedeelte van ons brein de hersenstam, ofwel het reptielenbrein. Bij dreigend gevaar reageert dit deel van het brein instinctief, vaak zonder dat we er controle over hebben. Met het reptielenbrein valt niet te discussiëren. We moeten het rustig zien te houden.

Het zoogdierenbrein
Een complexer deel van de hersenen is het limbische systeem, beter bekend als het zoogdierenbrein. Het is niet alleen verantwoordelijk voor emoties, het is ook gevoelig voor beloning en straf (conditionering). En het bevat sociale elementen (onder meer kuddegedrag). Het zoogdierenbrein moeten we verleiden. Alles wat leuk is en voordeel oplevert gaat hier in als zoete koek.

De neocortex
Het buitenste deel van onze hersenen, de neocortex, bevat onze typisch menselijke eigenschappen: we kunnen oorzaak aan gevolg koppelen, vooruit én terug kijken in de tijd en afgewogen keuzes maken. Met dit deel valt wel te praten. Goede argumenten komen hier wel binnen, mits onze primitievere delen maar niet of niet verkeerd gemobiliseerd zijn. Daar ligt de grote uitdaging bij MaaS: het moet een totaalaanpak worden, gericht op alle segmenten van ons brein.

Even terug in de supermarkt

In de supermarkt ervaren we wel degelijk irritatie als we niet kunnen krijgen wat we willen, maar als een bedreiging van onze vrijheid ervaren we het nauwelijks. Ons reptielenbrein houdt zich koest omdat er genoeg andere keus is. Emoties of sociale druk brengen ons zoogdierenbrein niet van slag en de (rationele) uitleg van die vriendelijke vakkenvuller roept begrip op in onze neocortex. Kortom, niets aan de hand.

Dan nu naar MaaS

Het kiezen voor een andere maaltijd mag dan geen probleem zijn, toch voelen we ons bedreigd bij het idee dat we niet meer met de auto mogen. Hoe zorgen we ervoor dat dit gevoel van dreiging omslaat in het gemak van flexibel boodschappen doen? Kortom, hoe bereiken we een flexibel reispatroon? Vier cruciale ingrediënten spelen een rol:

1. De ‘smaak van mensen kennen’
Pas als je weet waarom mensen doen wat ze doen, kun je ontdekken hoe je hun gedrag kunt veranderen. De supermarkt heeft dit allang begrepen: door middel van bonuskaarten en consumentenonderzoek weten zij inmiddels alles van het doen en laten van hun trouwe klant. Floating car data en reizigersonderzoek geven een sneak peak aan informatie over de weggebruiker. Voor gedragsverandering is er meer nodig: kwalitatieve data en persoonlijke aandacht. We moeten streven naar de Allerhandevan de Mobiliteit.  

2. Een focus op kansen én op weerstanden
Weerstanden worden vooral weggewuifd of tegengesproken. Met een averechtse werking: de weerstand versterkt. Weerstanden moet je serieus nemen; we moeten ze niet wegwuiven, maar wegnemen! Weerstanden zijn misschien nog wel bruikbaarder dan motieven, als we maar weten hoe we er mee om moeten gaan.

3. Faseren en volhouden; van buiten naar binnen
Bij te grote stappen en te ingewikkelde processen, haken vele gebruikers af: we krijgen het benauwd. Rome is niet in één dag gebouwd. Grote veranderingen vragen om kleine stapjes, vraag dus niet te veel in één keer. Laat mensen eerst rustig ervaring opdoen met alternatieve vervoerswijzen en verlaag de drempel waar mogelijk. Faseren, dus.

4. Zorg voor social proof en de juiste framing
Marketeers en psychologen weten dat succesvolle veranderingstrajecten vaak aansluiten bij ons kudde-instinct. Stimuleer een beperkt aantal individuen tot flexibel gedrag, en anderen ervaren de drempel tot flexibel reisgedrag als minder hoog. Dit groeiproces moeten we goed zichtbaar maken. Immers, als er één schaap over dam is… Zo benutten we de mogelijkheden van het zoogdierenbrein optimaal.

Darwin leerde ons dat het niet de sterkste of intelligentste van een soort is die overleeft. Het is degene die zich het beste kan aanpassen aan veranderende omstandigheden. MaaS en smart mobility bepalen de route naar waar het echt om gaat: Flexible Mobility, een mindshift!

Meer weten?

Wil je meer weten over onze visie op MaaS? Neem eens contact op! Lees ook de vorige afleveringen van onze verkeerspsychologen.