'Je moet van iedereen evenveel houden'

De kans dat Annemarie Mars op 6 juni op de fiets naar het Nationaal Fietscongres in Den Haag komt is erg klein. Dat heeft niets te maken met de afstand. Of met het weer tegen die tijd. Nee, Annemarie Mars houdt niet van fietsen. “Ik haat fietsen”, laat ze zich zelfs ontglippen tijdens het gesprek. En dat komt zeker niet doordat Mars de voordelen van de fiets niet inziet. Ze lepelt ze moeiteloos op: het is beter voor het klimaat, stikstof, tegen files, het is gezonder. “Ik omarm alle redenen die je kunt bedenken waarom fietsen een goed idee is. Sterker nog, ik maak me heel erg druk over het klimaat. Ik heb een warmtepomp, zonnepanelen, ik eet vegetarisch. En toch past die fiets niet in mijn plaatje.” 

Aansluiten bij de doelgroep 

Mars is veranderkundig adviseur met liefde voor de publieke zaak en helpt in die rol organisaties om veranderingen door te voeren. Voor beleidsmakers die straks in de zaal zitten van het Nationaal Fietscongres heeft ze een duidelijke boodschap. “Je wil mij niet overtuigen hoe leuk het is om te fietsen. Je moet de barrières die ik heb proberen weg te nemen. Om erachter te komen wat die barrières zijn, moet je aansluiten bij je doelgroep.”  

Het helpt volgens Mars niet als veranderaars een oordeel hebben over mensen die niet bereid zijn om te veranderen. “Daar moeten we het op het congres over hebben, want dat oordeel is je grootste valkuil. Beleidsmakers die dat doen, komen als een soort missionaris hun geloof verspreiden. Maar dat geeft alleen maar weerstand en een gepolariseerd gesprek. Je moet proberen begrip te krijgen voor die ander. Luister naar de individuele beweegredenen.” 

Van iedereen evenveel houden 

Mars is terughoudend in het opdelen van mensen in groepen als early adopters en laggards (achterblijvers). “Dat model kan prima helpen om grote groepen mensen snel in hokjes in te delen. Maar in het hokje van de laggards kunnen heel verschillende mensen zitten. Bijvoorbeeld mensen die het heel graag willen, maar het niet kunnen betalen. Én mensen die de noodzaak van verandering niet inzien omdat ze zelf geen probleem hebben. Beide groepen vragen een andere benadering. En het model wordt een valkuil als we de early adopters beter vinden dan de laggards. Je moet van iedereen evenveel houden, ook van de laggards.” 

Het is mogelijk dat je als beleidsmaker een verandering oplegt, wat de doelgroep er ook van vindt. Een top down benadering, het opleggen van bepaalde maatregelen, is een vergaande beslissing, maar wel eentje die wat Mars betreft in het repertoire van veranderinstrumenten zit. “Amsterdam heeft nu voor een bepaalde straat besloten dat hij autovrij is. Als dat in mijn wijk zou gebeuren, zou dat misschien wel het laatste zetje zijn wat me op de fiets krijgt. En dan ga ik meteen op zoek naar een fietskrat, omdat het gevaarlijk is om de boodschappentassen aan het stuur te hangen.” 

Mix van interventies 

Niet elke maatregel werkt kortom voor iedereen. Vaak wordt geprobeerd om de doelgroep te verleiden, een wenkend perspectief te bieden. “Ook verleiden is onderdeel van je repertoire, maar we onderschatten nogal eens de vrijblijvendheid ervan. Als het bij verleiden blijft, legt het te weinig gewicht in de schaal. Verleiden is niet het enige instrument voor publieke gedragsverandering. De uitdaging is om de juiste mix van interventies te kiezen. Dat is niet makkelijk. Je moet er integraal over nadenken, want alles hangt met elkaar samen. Dat is het vak van de veranderaar.” 

Wie verwacht dat Mars op 6 juni haarfijn gaat uitleggen hoe het dan wél moet, komt van een koude kermis thuis. “Om die vraag te beantwoorden moet kennis over gedragsverandering samenkomen met inzicht in je doelgroep. Ik heb alleen het eerste. Als beleidsmakers vanuit beide kanten gaan zoeken, kunnen ze de beste maatregelen bedenken. En als ze die hebben gekozen, is het zaak te meten. Ga je subsidie geven voor de aanschaf van een e-bike? Meten. Ga je aan de slag met bewaakte stallingen? Ook meten. Pas dan kan je bepalen of je een beweegreden van de doelgroep hebt aangeraakt. En als het niet werkt, dan is dat geen weggegooid overheidsgeld, maar een inzicht dat je hebt verworven. En daarmee zoek je verder.” 

Bevlogenheid 

“Het is mooi als beleidsmakers bevlogen zijn over de verandering die ze willen bereiken. Die bevlogenheid heb je hard nodig om dag in dag uit overeind te blijven in de weerbarstige praktijk van gedragsverandering. Maar toch heeft het ook iets raars als je bevlogen bent over fietsen. Want fietsen is geen doel, maar een middel. Om klimaatverandering tegen te gaan, om de files te verminderen enzovoort. Bevlogenheid over een doel is nog veel krachtiger dan bevlogenheid over een middel. Dan kan je ook openstaan voor mensen die liever andere middelen kiezen om hetzelfde doel te bereiken, zoals zonnepanelen of wandelen. En de samenwerking zoeken met beleidsmakers die met andere middelen bezig zijn.” 

En in het uiterste geval kan blijken dat sommige mensen niet te veranderen zijn, weet Mars. “Dat kan ook, gedragsverandering is een van de lastigste dingen die er zijn. Choose your battles in dat geval. We zijn niet consistent, we zijn irrationele wezens en daar hebben we het mee te doen.”