Hoe vinden euro’s hun weg naar uw winkels?

Vroeger was de wereld overzichtelijk. Bakker, slager, grutter en café vond je in de dorpsstraat. In jouw eigen dorpsstraat. En als je dan toch in een naburige stad of ander dorp ging winkelen, dan was er die vertrouwde kerktoren om de binnenstad van verre voor jou aan te wijzen. En alle straten kwamen er bovendien als vanzelf op uit.

Die kerktoren is er nog steeds, maar zijn richtinggevende functie is zoek. Wie Utrecht binnen rijdt, zal tevergeefs zoeken naar de Dom. Hoge gebouwen belemmeren het uitzicht, als je al tijd hebt om verder te kijken dan de bumper van de auto voor je. De bezoeker van de moderne stad – vol slimme geleidingsroutes en omleidingen – is zijn oriëntatie echt wel binnen enkele minuten na het bord bebouwde kom kwijt. ‘Locals’ onderschatten stelselmatig de complexiteit van hun eigen stad voor de incidentele bezoeker. Om over lokale wegbeheerders maar te zwijgen. Er staan toch borden, PRIS, en stadsplattegronden? En heeft niet iedereen tegenwoordig tomtom?

Reistijdbeleving is een serieuze concurrentiefactor geworden

Ondertussen woedt er een ware concurrentieslag tussen steden in Nederland. En die slag draait juist om de incidentele bezoekers. Of liever gezegd: om de bestedingen van incidentele bezoekers. Hoe vinden zoveel mogelijk extra’s euro’s hun weg naar de lokale ondernemers? Reistijdbeleving is daarin een factor van belang geworden. Hoe bereikbaar vond je de stad werkelijk? Een ontspannen aankomst haalt de hand van de knip. Een positieve reistijdbeleving verlengt de verblijfsduur en nodigt uit tot herhaalbezoek. Beleving is minstens zo belangrijk als de feitelijke reistijden; de beleving van deur tot terras of winkel. Een frustrerende zoektocht te voet doet het effect van een perfect bereikbare parkeergarage volledig teniet.

Voor Utrecht kropen wij vorig jaar in de huid van de bezoeker. Aanleiding was de door ondernemers geuite zorg over de bereikbaarheid van hun winkels, in een stad die op zoveel plekken ‘under construction’ is. We zochten onze weg, eerst thuis via de digitale informatiebronnen en toen onderweg en ter plaatse. We combineerden wat we zagen met ons gedragskundig referentiekader over de informatiebehoefte van reizigers (zie kader) en de verkeersmanagementfilosofie van de stad. Deze analyse leidde tot een groot aantal voorbeelden van wat de weg vinden voor incidentele bezoekers van de stad lastig maakt (winkels, horeca, musea, et cetera). We stelden een actieplan op wat daar aan te doen. Bezoeken aan andere steden leren ons dat ‘vindbaarheid’ niet alleen in Utrecht een kans is om de concurrentieslag te winnen.

Het begint al thuis

Vindbaarheid en reistijdbeleving start al thuis. Weet ik waar ik naar toe moet? Weet ik hoe ik daar moet komen? Het zijn vooral digitale hulpmiddelen die dit deel van de ‘customer journey’ ondersteunen. Wat opvalt is de overdaad op het internet. NS reisinformatie, OV9292, de VVV, Google Maps, ANWB, parkeersites en tal van andere marketingsites of apps willen de weg wijzen, met wisselend succes. Veroudering en inconsistenties schrikken bezoekers af. Wie te geloven? Of nog erger: ze gaan verkeerd geïnformeerd op reis. Wie de ANWB-site raadpleegt zoekt later op de ring tevergeefs naar de P+R Galgenwaard op de borden. Die bestaat al jaren niet meer. Een tweede valkuil blijkt de ‘van buiten naar binnen’-benadering: de snelste route wijzen naar een bepaalde P+R of parkeergarage. Maar wat is de beste P+R of parkeervoorziening gezien de bestemming van de bezoeker? Je komt immers niet naar Utrecht om eens lekker te gaan parkeren. Een voorbeeld van hoe het beter kan is Maastricht Bereikbaar. Deze site werkt van binnen naar buiten, hij verbindt de eindbestemmingen in Maastricht – via overstappunten en allerlei vervoerswijzen – met de vertreklocatie.

Onderweg

Reisbegeleiding tot aan de stad is – dankzij bewegwijzering en navigatiesystemen – niet echt problematisch. Maar wat als de stad in zicht is? Snelwegbewegwijzering maakt bijvoorbeeld geen onderscheid tussen delen van het centrum. Wat is dan de juiste entree voor je bestemming? De route naar de voor binnenstadsbezoek meest aantrekkelijke P+R-locaties, wordt nog slecht aangegeven via navigatiesystemen. Ook bebording en naamgeving bieden de bezoeker onderweg weinig steun. Is ‘P+R Westraven’ bedoeld voor het centrum of stap ik daar op de tram naar Westraven? En wat zijn de kosten en reistijd ten opzicht van de parkeerroute centrum?

Oriëntatie

Binnen de stad gaat het vooral om het herkennen van de omgeving en van daaruit snel begrijpen welke kant je op moet. Is de route logisch, begrijpelijk en vlot? Landmarks spelen hierin een belangrijke rol: herkenbare elementen die maken dat je weet waar je bent en waar je heen moet. Alleen vertrouwen op die ene kerktoren is niet meer voldoende. Ondertussen heeft een stad volop meer objecten die als oriëntatiepunt kunnen worden gebruikt: die grote P+R, dat beeld op die cruciale rotonde, die opvallende torenflat, de spoortunnel, de ‘mall’. Belangrijk is dat landmarks zichtbaar zijn en steun bieden op de momenten dat de reiziger oriëntatie zoekt. Het oriëntatievraagstuk geldt ook voor de OV-reiziger. Deze wordt weliswaar ‘in de stad’ afgeleverd, maar waar ligt het centrum nu? Een dak boven je hoofd helpt bepaald niet bij de oriëntatie. Als je Hoog Catherijne uit komt, waar ben je dan?

Duidelijke en consistente naamgeving kan een enorme boost geven aan de vindbaarheid van een stad. Parkeergarage Schouwburg is informatiever dan de Parkeergarage vernoemen naar zijn straatnaam. Wat zegt een bezoeker de naam Radboudkwartier? Die zoekt zijn weg naar het winkelkwartier, het museumkwartier of het stadhuiskwartier. Markeer de ‘poorten’ van het centrum. Het slimmer gebruik van landmarks en naamgeving biedt hierin volop kansen (bebording, routepanelen, stadsplattegronden, brochures, websites). Zo maakt slimme naamgeving een bestaand PRIS-systeem geschikt om al vanaf de snelweg naar de juiste centrumkwartieren te verwijzen. 

Vinden

En dan nu de laatste stappen. Letterlijk: stappen. Is het voor de bezoeker logisch om vanaf de parkeergarage, OV-halte of fietsenstalling naar de eindbestemming te komen? En is die bestemming dan ook goed herkenbaar en vindbaar? Duidelijke stadsplattegronden zijn weliswaar niet voor iedereen hanteerbaar, maar ze helpen wel degelijk. Op dit punt hebben we geleerd dat er ook hier een wereld te winnen is met een ‘reizigersoriëntatie’: denk en kijk vanuit hem of haar. Wordt deze oriëntatie-informatie bijvoorbeeld wel opgemerkt bij het verlaten van parkeergarages en helpt deze? Vaak hangt er een plichtmatige plattegrond in dat krappe halletje of naast de deur, zodat je hem pas ziet bij terugkomst. Hetzelfde geldt voor uitgangen van fietsenstallingen, stations en grote bestemmingen: hoe kom ik van de Jaarbeurs bij de horeca in de stad?

Vindbaarheid is een relatief nieuw onderwerp. Gelukkig scannen we steeds vaker steden op dit thema. Laten we vooral samen deze wereld gaan verkennen: VVV’s, exploitanten van parkeervoorzieningen, ondernemersverenigingen en wegbeheerders. Want werken aan vindbaarheid is werken aan de inkomsten van de stad.

Dit artikel is eerder gepubliceeerd in magazine PARKEER24 nummer 2-2015. Auteurs: Sander van der Eijk, Aart de Koning en Matthuis Dick, allen werkzaam bij Goudappel Coffeng.

WIlt u het magazine nabestellen? Dat kan. Mail naar erna@acquirepublishing.nl