P je mee?

Door Toine Hooft Bureau Stedelijke Planning

Parkeren is een hot item in retailland. De roep om gratis parkeren is luid. Gratis parkeren is de oplossing om het tij te keren in winkelgebieden met neergaande omzetten. Betaald parkeren jaagt klanten weg. Het is jammer dat de discussie zich toespitst op een enkel aspect: de prijs van parkeren. Parkeren is veel meer dan een prijsdiscussie. Parkeren is een onderdeel van de klantreis, in goed Nederlands de ‘customer journey’. Het is nu een zwakke schakel. Wat is er voor nodig om een sterke in plaats van zwakke schakel te zijn in deze klantreis’?

P je mee?

P = 60% retailomzet Geen misverstand. De autoklant is onmisbaar voor de detailhandel. Circa 45% van de klanten komt per auto; deze klanten zijn goed voor 60% van de omzet. De verschillen zijn overigens enorm. In de Amsterdamse Kalverstraat komt slechts 4% per auto (recent bezoekersonderzoek Strabo/Bureau Stedelijke Planning); in de gemiddelde woonboulevard circa 90%. Als het parkeerproduct niet op orde is, werkt dit omzetbeperkend. Dit geldt bijvoorbeeld als er te weinig parkeerplaatsen zijn. Te veel parkeerplaatsen is overigens ook niet goed: een onnodige investering (waar geen inkomsten tegenover staan).

P = dissatisfier

Mensen komen niet een winkelgebied omdat je zo goed kan parkeren. Parkeren is een zogenaamde dissatisfier, een randvoorwaarde, ondergeschikt aan het bezoekdoel. Als het parkeerproduct niet op orde is, blijven klanten weg. Dit geldt bijvoorbeeld als er te weinig parkeerplaatsen zijn. Echter een groot leeg parkeerterrein wordt door de klant als ‘unheimisch’ ervaren. Tegen deze dissatisfiers staan satisfiers. Daarvoor komen mensen naar een winkelgebied. Denk aan het aanbod van winkels, horeca en vrije tijdsvoorzieningen. Nog een trede hoger: delighters die zorgen voor een WOW-effect. Dit zijn productkenmerken die bij klanten zeer in de smaak vallen maar waar ze zelf niet aan hadden gedacht.

P = zwakke schakel in klantreis

Parkeren is vaak sluitstuk van ontwikkeling. Het wordt gezien als kostenpost. Mede daardoor is in mijn ogen het parkeerproduct nu een zwakke – zo niet de zwakste - schakel in een winkeltrip. Dit ook afgezet tegen de ontwikkeling dat de gemiddelde auto van steeds meer luxe en gemak voorzien is en de winkel (of het winkelgebied) ook evolueert. Nog een complicatie: parkeervoorzieningen worden ontworpen door mannen, terwijl nog steeds 85% van de aankopen door vrouwen worden gedaan (direct of indirect).

P = ontvangsthal van de winkel c.q. het winkelgebied

De autoklant is goed voor ongeveer 60% van de totale detailhandelsbestedingen. Het is een randvoorwaarde (dissatisfier) en zwakke schakel in de klantreis. In de basis valt nog veel te winnen. De basis dient op orde te zijn. Het gaat dan over capaciteit, kwaliteit en prijs (parkeerregime). Mijn ideaalbeeld: de parkeergarage als ontvangsthal van de winkel c.q. het winkelgebied. Dit gaat een wezenlijke stap verder dan een basis die op orde is. Het afgelopen jaar had ik het genoegen bij te dragen aan de (panel)discussie van het Parkeer24 Jaarcongres 2015 en aanwezig te zijn bij de afsluiting van een studieweek van de Fontys Hogeschool voor de kunsten over het thema ‘Redefining the parking experience’. Daaruit kwamen zeer verfrissende ideeën naar voren, die NRW heeft samengevat in de publicatie I ♥ P. Een kleine greep uit de ideeën: Kentekenherkenning (‘dag mevrouw Gerritse’), automatische geleiding naar een lege plek (wellicht al gereserveerd) en naar de juiste voetgangersuitgang (met lichtpijltjes, in de garage en op je app) tot informatie en aanbiedingen op maat van valet parking tot Park&Date (datemogelijkheid). En andere services als Park&APK (klaar terwijl u wacht) en Park&Polish (schoon als je terugkomt). En nieuwe al dan niet tijdelijke functies van een tijdelijke drive in bioscoop, kampeermogelijkheid of kinderspeelplek in de garage tot Park&ManCave (just for men), Park&Party (wordt de garage ook op ‘daltijden’ gebruikt) en Park&Grow (urban farming, groen dak). En nog mijn idee Park&Huiver, de ultieme 2.0 spookhuisexperience in een escape room.

Allemaal in mijn ogen nieuwe services, technieken en media en functies die de parkeervoorziening naadloos inpassen in de klantreis én net dat extra’s bieden, de WOW-factor. Laat de studenten, kunstenaars en ontwerpsters maar komen!

Bronnen:

Position paper parkeren in de binnenstad (Detailhandel Nederland, november 2014)

Het gigantische belang van het aandeel ‘parkeren’ in de winkelomzet (Shopping Center News, 2014/4), inmiddels in boekvorm met de titel #Wat nou einde van winkels (2 juni 2016)

ParkeerPanel winkelen en parkeren (Parkeer24, 2015)

Publicatie I ♥ P (Nederlandse Raad Winkelcentra e.a., 2016)

Afstudeerscriptie van NHTV student Marjolein Cox (2016)

Studieweek Fontys Hogeschool voor de kunsten: Redefining the parking experience (2016)

Dit artikel is gepubliceerd in magazine PARKEER24, editie september 2016.