Met pre-suasion sorteert gedragsbeïnvloeding effect

vrijdag 10 mei 2019

timer 6 min

Traditioneel wordt weggedragsbeïnvloeding toegepast door de vorm en functie van een weg goed af te stemmen op het beoogde gebruik ervan. In veel gevallen volstaat die benadering. Toch zijn er situaties waarin je nog een stap verder wil of moet gaan om van het gewenste gedrag ook het vertoonde gedrag te maken. Een onderzoek naar de toepassing en het effect van pre-suasion in het verkeer.

Door Adriaan Walraad, Walraad Verkeersadvisering / Roos Alink, Shift Gedragsverandering

Als je graag wilt dat iemand iets gaat doen in het verkeer, kun je dat plompverloren aangeven en hopen dat die persoon dat vervolgens ook gaat doen. De kans dat dat gebeurt is klein. Ook een enkele maatregel of aanpassing aan het ontwerp is doorgaans weinig effectief. Een cocktail van maatregelen helpt daarentegen wel. Het geheel is meer dan de som der delen.

Pre-suasion als startblok

Pre-suasion heeft als doel om mensen ontvankelijk te maken voor gedragsbeïnvloeding. Het begrip is een samentrekking van pré (voor) en persuasion (overtuigen). In dit artikel wordt een pre-suasion-toepassing geïntroduceerd als aanvulling op een gedragsbeïnvloedingscocktail. Geestelijk vader van pre-suasion is Robert Cialdini. In zijn publicatie ‘Invloed, de zes geheimen van het overtuigen’ noemt hij zes bewezen principes voor gedragsbeïnvloeding: wederkerigheid, sympathie, sociale bewijskracht, autoriteit, schaarste en consistentie. Deze strategieën zijn inmiddels redelijk bekend en worden ook toegepast in de verkeerskundige praktijk, bijvoorbeeld in het programma ‘Beter Benutten’. Minder bekend is zijn vervolgpublicatie ‘Pre-suasion’, waarin hij het begrip introduceert en uitwerkt.

Als je bijvoorbeeld op straat wordt gevraagd om een nieuw product te proberen, dan is de kans op een positief antwoord niet zo groot. Maar stel nu dat je eerst wordt gevraagd of je avontuurlijk bent aangelegd. Na een bevestigend antwoord krijg je alsnog de vraag om het nieuwe product te proberen. De kans dat je nu een positief antwoord geeft, is een stuk groter. Je bent immers avontuurlijk aangelegd. De vraag of je avontuurlijk bent aangelegd, is pre-suasion.

Post-rationalisatie

Een verklaring voor de werking van pre-suasion is volgens Cialdini dat wij vrijwel altijd onze aandacht focussen op iets dat de moeite waard is. Maar we redeneren ook andersom: als iets onze aandacht heeft, betekent dit blijkbaar dat het de moeite waard is. En dat wij, omdát het de moeite waard is, er een uitgesproken mening over moeten hebben. Datgene waarop wij onze aandacht richten is bovendien niet zomaar iets, maar de oorzaak van iets anders (ook wel post-rationalisatie). Dat laatste klinkt heel abstract, maar is eigenlijk heel concreet. Door pre-suasion gaan we dingen belangrijker en waardevoller vinden en ook ervaren ‘als de belangrijkste oorzaak van het probleem waarvoor de aandacht wordt gevraagd’.
Pre-suasion zet de verkeersdeelnemer klaar voor de cocktail die het gedrag moet gaan beïnvloeden. Het is dus niet goed mogelijk om pre-suasion zonder verdere gedragsbeïnvloeding toe te passen. Omgekeerd kun je dat wel, maar zonder pre-suasion zal gedragsbeïnvloeding minder effectief zijn.

Onbewust en bewust gedrag

Slechts een klein deel van het menselijk gedrag is bewust. Schattingen spreken van 5 procent. Gedrag werkt volgens Daniel Kahneman op basis van twee systemen: een bewust, traag systeem en een onbewust, snel systeem. Van bewust gedrag is met name sprake als een mens voor onbekende situaties wordt gesteld en belangrijke beslissingen moet nemen. De mens is zich volledig bewust van alles wat er om hem of haar heen gebeurt. Dit is het trage systeem.
Het snelle systeem, dat onbewust gedrag aanstuurt, genereert indrukken, ingevingen, gevoelens en intenties. Dit systeem gebruiken we bijna altijd, omdat het onmogelijk is om over alles na te denken. Dit systeem is echter wel foutgevoelig. Gedragsbeïnvloeding is maximaal als bewuste en onbewuste beïnvloeding elkaar onderling versterken (of tenminste geen afbreuk doen aan elkaar). Toch worden slimme combinaties van expliciete en impliciete gedragsbeïnvloeding in de huidige praktijk nog maar weinig toegepast.

Bij pre-suasion gaat het om het richten van de aandacht op het moment van beslissen over gedrag. Niet het meest accurate of nuttige advies wordt gevolgd, maar het advies dat het sterkst onder de aandacht wordt gebracht. Zo bezien behoeft de cocktail van maatregelen die het gedrag feitelijk beïnvloeden dus niet wezenlijk te veranderen.

Praktijkproef fietsenstalling Mahlerplein

Begin 2018 is met beperkte middelen en in een korte periode een praktijkproef gedaan met een cocktail van gedragsbeïnvloedingsmaatregelen én met pre-suasion. Het ging daarbij om een fietsenstalling op het Mahlerplein op de Zuidas in Amsterdam. Het probleem was hier dat veel fietsen op straat werden geplaatst, terwijl er vlakbij een gratis ondergrondse fietsenstalling is met voldoende plek.

De praktijkproef zag er als volgt uit:

Pre-suasion door middel van een bord met woorden die geassocieerd worden met een fietsenstalling, zoals droog, veilig, bewaakt
Nudging in de richting van de stalling door middel van lijnen op straat die naar de stalling leidden
Een bord met een sociale norm (veel mensen parkeren hun fiets in de stalling)
Een informatiebord bij de ingang van de stalling om weerstand en vragen weg te nemen (omdat veel mensen bijvoorbeeld niet wisten dat de stalling gratis was)

Uit de voor- en nameting bleek dat de interventie op één locatie marginaal significant effect had: het aantal fietsen buiten de stalling ging van 4 naar 3 procent. Daarbij is niet met zekerheid te zeggen of dit effect toeval is geweest, gezien de beperkte tijdsduur en middelen van de proef.

Op de locatie waar effect werd gevonden is de omgeving vrij rustig en op de locatie waar geen effect werd gevonden, was de omgeving druk. Het is interessant om dit verder te onderzoeken in een toekomstig experiment. Op grond van de bevindingen is het aannemelijk dat pre-suasion ook een bijdrage kan leveren aan gedragsbeïnvloeding in verkeer en vervoer, maar een grootschaliger en langduriger vervolgonderzoek moet dat bevestigen.

Kom alles te weten over de nieuwste ontwikkelingen op het gebied 'fiets' op het Nationaal Fietscongres.

Meer informatie: http://22019Pre-suasion